A. Manajemen Pemasaran
- Pengertian Pemasaran
Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda; ada yang lebih menitikberatkan pada segi fungsi, segi barangnya, segi kelembagaannya, segi menejemennya, dan ada pula yang menitikberatkan dari sernua segi tersebut sebagai suatu system. Beberapa di antara para ahli tersebut adalah :
Beberapa di antara para ahli tersebut adalah Philip Kotler. Menurut Philip Kotler, pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran di mana seseorang berusaha menawarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Dengan adanya pertukaran, berbagai macam kelompok sosial seperti individu-individu, kelompok kecil, organisasi, dan kelompok masyarakat lain dapat terpenuhi kebutuhannya.
Kita telah mengetahui bahwa di dalam masyarakat terdapat berbagai macam kelompok yang ingin memenuhi kebutuhannya. Untuk maksud tersebut, mereka harus melakukan suatu usaha, sehingga satu dengan lainnya saling melayani. Kotler mengemukakan definisi pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Menurut definisi tersebut, mula-mula manusia harus menemukan kebutuhannya dulu, Baru kemudian berusaha untuk memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan. Dapat pula dikatakan bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli dan penjual. Kedua belah pi.hak sama-sama ingin mencari kepuasan. Dalam hal ini, pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya, sedangkan penjual berusaha mendapatkan laba. Kedua macam kepentingan ini dapat dipertemukan dengan cara mengadakan pertukaran yang saling menguntungkan. Jadi, kebutuhan seseorang dapat dipenuhi dengan mencari orang lain yang bersedia rnelayaninya.
Selanjutnya, untuk mengetahui lebih jelas tentang. proses pemasaran, kita dapat meninjau sebuah konsep berikut ini :
Pemasaran merupakan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual
Di sini terdapat suatu anggapan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan seseorang. Dengan demikian dapatlah dikatakan bahwa harnpir semua orang baik secara langsung maupun tidak langsung ikut berkecimpung dalam pemasaran. Ini disebabkan karena mereka sama-sama mempunyai keinginan dan kebutuhan.
Jadi, pada pokoknya pemasaran dapat menciptakan dan memelihara hubungan-hubungan pertukaran. Sedangkan hubungan pertukaran itu dapat berupa pertukaran barang dengan uang, dapat juga barang dengan barang (barter), ide dengan uang (pendidikan), jasa dengan uang, dan semua hubungan pertukaran, termasuk transaksi-transaksi pemerintahan.
William J Stanton, menyatakan bahwa:
Pemasaran adalah keseluruhan intern yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
American Marketing Association
Pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
2. Ruang Lingkup Manajemen Pemasaran
Banyak pengertian yang diberikan mengenahi manajemen pemasaran. Salah satu pengertiannya adalah menyatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaa, pelaksanaan, dan pengendalian program-progam yang di buat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka pajang.
Dengan batasan pengertian mengenai manajemen pemasaran seperti diatas, maka akan tercakup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapatlah dinyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafah, konsep, tugas, dan proses manajemen pemasaran. Pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran meliputi :
a. Falsafah manajemen pemasaran, yang mencakup konsep dan proses pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
b. Faktor lingkungan pemasaran, yang merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan perusahaan.
c. Analisa pasar, yang mencakup ciri-ciri dari masing masing jenis pasar, analisa produk, analisa konsumen, analisa persaingan dan analisa kesempatan pasar.
d. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen, perilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah pasar/penjualan.
e. Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan strategi jangka panjang pemasaran perusahaan (marketing corporstr planning), perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusunan anggaran pemasaran dan proses penyususnan rencana pemasaran perusahaan.
f. Kebijakan dan strategi pemasaran terpadu (Marketing Mix Strategy), yang mencakup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangan acuan pemasaran (marketing mix) untuk strategi pemasaran dan penyusunan kebijakan, strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
g. Kebijakan dan strategi produk, yang mencakup strategi pengembangan produk, strategi produk baru,strategi lini produk, dan strategi acuan produk (product mix).
h. Kebijakan dan strategi harga, yang mecakup strategi tingkat harga, strategi potongan harga, strategi syarat pembayaran, dan strategi penetapan harga.
i. Kebijakan dan strategi penyaluran, yang mencakup strategi saluran distribusi dan strategi distribusi fisik.
j. Kebijakan dan strategi promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi promosi penjualan (sales promotion), strategi personal selling, dan strategi publisitas serta komunikasi pemasaran.
k. Organisasi pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku organisasi organisasi pemasaran.
l. Sistem informasi pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan dan penyusunan sistem informasi pemasaran.
m. Pengendalian pemasaran, yang mencakup analissa dan evaluasi kegiatan pemasaran baik dalam jangka waktu (tahun) maupun tahap operasional jangka pendek.
n. Manajemen penjual, yang mencakup manajemen tenaga penjual, pengelolaan wilayah penjualan dan penyusunan rencana dan anggaran penjualan.
o. Pemasran internasional yang mencakup pemasaran ekspor (export marketing), pola pola pemasaran internasional dan pemasran dari perusahaan multi nasoonal.
B. Konsep Pemasaran
Arti dan pentingnya konsep pemasran
Pengusaha yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaannya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar seperti yang terdapat pada gambar di bawah ini .
 |
| Tiga faktor sebagai dasar dalam konsep pemasaran |
Secara definitif dapat dikatakan bahwa :
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan
Definisi tersebut mempunyai konsekuensi bahwa semua kegiatan perusahaan termasuk produksi, teknik, keuangan, dan pemasaran harus diarahkan pada usaha mengetahui kebutuhan pembeli, kemudian memuaskan kebutuhan tersebut dengan mendapatkan laba yang layak dalam jangka panjang. Dalam perusahaan industri, misalnya, bagian pemasaran memegang peranan yang sangat penting, karena menentukan berhasil-tidaknya usaha-usaha perusahaan. Organisasi perusahaan yang menganut konsep pemasaran disebut organisasi pemasaran.
Dalam organisasi pemasaran tersebut, semua kegiatan perusahaan untuk menghasilkan dan menjual barang didasarkan pada masalah pemasaran. Jadi pemasaran menjadi dasar motivasi perusahaan dan akan mempengaruhi politik perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang.
Selanjutnya, kita akan membahas tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar dalam konsep pemasaran.
- Orientasi Konsumen
Henry Ford (Raja mobil dari Arnerika Serikat) mengatakan bahwa warna utama untuk mobil-mobil sebaiknya hitam. Rupa rupanya ia lebih tertarik pada bidang produksi daripada penyesuaian terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. la merasa bahwa mobil yang paling baik adalah mobil yang dapat diandalkan dan tidak mahal. Tetapi kenyataannya, mobil mobil yang dijualnya adalah mobil mobil model lama.
Lain halnya dengan perusahaan General Motor di many pars pengusahanya selalu berusaha mengetahui kebutuhan pokok dari konsumen. Mereka mulai membuat mobil-mobil dalam berbagai macam warna dan bentuk, dan akhirnya dapat menarik pasar yang dikuasai oleh Ford. Sekarang, 50% dari pasar untuk mobil baru telah dikuasainya. Ini adalah sebuah contoh tentang orientasi konsumen.
Pada pokoknya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus :
· Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. Perusahaan yang memproduksi mobil pada dasarnya menghasilkan alat transport, sedangkan alat transport itu sendiri dapat dibuat dalam berbagai macam model dan ukuran.
· Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
· Menentukan produk dan program pemasarannya.
· Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
· Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah. atau model yang menarik.
2 2. Koordinasi dan Integrasi Dalam Perusahaan
Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal semua elemen elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan. Di samping itu, juga harus dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya. Semua bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa tindakan mereka sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan langganan. Misalnya, Bagian Keuangan memberikan kredit yang layak, Bagian Produk membuat produk yang sesuai dengan selera konsumen, Bagian Penjualan mengirimkan barang tepat pada waktunya, dan sebagainya.
Satu penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini adalah dengan menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu menejer pemasaran. Prinsip pemasaran tentang orientasi konsumen serta kegiatan-kegiatan pemasaran yang terkoordinir, sekarang menjadi sebuah falsafah rnenejemen.
Falsafah baru tersebut dirnasukkan dalam sebuah strategi yang disebut menejemen pada sasaran (management by objectives). Pertama, tujuan perusahaan harus ditentukan lebih dahulu (yaitu rnencapai pemuasan konsumen pada suatu tingkat laba). Kemudian baru menentukan tujuan dari masing-masing bagian dalam perusahaan. Tentu saja, tujuan dari satu bagian berbeda dengan tujuan dari bagian yang lain, meskipun semua tujuan tersebut harus selaras dengan tujuan umum perusahaan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.
Dalam pemasaran, sebenarnya terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan langganan. Jadi, harga harus sesuai dengan kualitas produk saluran distribusi harus sesuai dengan harga dan kualitas produk dan promosi harus sesuai dengan saluran, harga, dan kualitas produk. Usaha-usaha tersebut perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
3. Mendapatkan Laba Melalui Pemuasan Konsumen
Tujuan menggunakan konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan dapat meningkatkan laba. Salah satu tujuan dari semua perusahaan pada umumnya adalah mengoptimumkan laba. Ini disebut orientasi laba (profit orientation). Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen. serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
Ada beberapa perusahaan yang secara jelas tidak bertujuan mencari keuntungan, tetapi usaha-usaha yang dilakukannya selalu diarahkan untuk meningkatkan penjualan atau menguasai pasar yang lebih besar. Kalau mereka menghadapi suatu persoalan menyangkut biaya, tentulah akan meninjau pula laba yang bisa diperolehnya. Jadi, tanpa laba perusahaan sulit untuk berkembang.
Sebenarnya, laba ini hanya merupakan tujuan umum dari perusahaan. Banyak pula perusahaan yang mempunyai beberapa tujuan lain, seperti memberikan ketentraman pada karyawan. membantu masyarakat, dan memberikan perlindungan serta kepuasan kepada segmen pasar yang dituju. Perlu diingat bahwa semua tujuan sosial dari sebuah organisasi adalah tergantung pada kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjang dari organisasi tersebut. Hal ini tidak mungkin dilaksanakan tanpa adanya laba.
Laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakan/menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
Tujuan Penggunaan Konsep Pemasaran
Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu mencapai tingkat keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan share pasar. Di dalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui kepuasan konsumen. Kepuasan konsurnen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu.
Tujuan penggunaan konsep pemasaran adalah mengubah orientasi falsafah manajemen pemasaran lain yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan penduduk, pertambahan daya beli, peningkatan dan meluasnya jumlah hubungan atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor lingkungan pasar lainnya.
Konsep pemasaran ini telah banyak menunjukkan manfaat dan telah banyak dianut oleh perusahaan di negara negara maju dan berkembang seperti Amerika Serikat, Jepang, dan Jerman Barat. Umumnya perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang melaksanakan konsep pemasaran yang berorientasi kepada konsumen, karena perusahaan inilah yang mampu menguasai pasar dalam jangka panjang.
Implikasi Digunakannya Konsep Pemasaran
Dengan digunakannya Konsep Pemasaran sebagai landasan falsafah manajemen, maka akan mempunyai implikasi bahwa perusahaan harus berorientasi pada konsumen. Berorinntasi pada konsumen tidak hanya sekedar bersikap ingin memuaskan menyenangkan konsumen, tetapi lebih dari itu berusana memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
Dalam rangka berorientasi pada konsumen, pertama tama perusahaan harus dapat menentukan dengan tegas kebutuhan generik atau mendefinisikan macam kebutuhan konsumen yang hendak dilayani dan dipenuhi oleh perusahaan, yang khususnya ditinjau secara fungsional. Sebagai contoh, perusahaan pabrik atau assembling radio telah merumuskan produk yang dihasilkannya tidak sekedar sebagai alat komunikasi yang digunakan untuk penyebar informasi, tetapi menganggap dirinya berusaha untuk memenuhi kebutuhan hiburan massa. Dari perumusan atau definisi tentang kebutuhan konsumen apa yang hendak dilayani maka perusahaan dapat dengan tepat merumuskan atau menentukan bidang usaha yang tepat yang dijalankan perusahaan. Apabila perusahaan dapat dengan tepat merumuskan bidang usaha yang dijalankannya, maka dapat diharapkan pelaksanaan kegiatan pemasaran dapat lebih tepat pengarahannya dan lebih konsisten.
Setelah kebutuhan generik konsumen dirumuskan, perusahaan selanjutnya harus dapat menentukan sasaran pasar atau kelompok konsumen yang ingin dituju/dicapai. Jadi dalam hal produk radio dengan perumusan di atas tentang kebutuhan konsumen yang ingin dilayani atau dipenuhi perusahaan, maka sebenarnya pasar dari produk radio ini cukup luas, karena mencakup berbagai kelompok konsumen yang Iuas, yang dapat dibedakan dari tingkat pendapatan, tempat tinggalnya di kota atau desa, tingkat pendidikan atau bidang pekerjaan/prolesinya. Oleh karenanya perusahaan harus menetapkan sasaran pasar yang ingin dicapainya, apakah masyarakat konsumen yang berpendapatan menengah atau rendah (seperti halnya dengan perusahaan Telesonic) atau masyarakat berpendapatan menengah tinggi (seperti halnya perusahaan Sony dan Aiwa). Penentuan sasaran pasar dapat dilakukan dengan kategori pasar atau kelompok konsumen yang lain seperti tingkat umur (kelompok muda-mudi dan kelompok tua) atau territorial/geographis (masyarakat desa dan masyarakat kota). Dengan perumusan sasaran pasar atau kelompok konsumen yang dituju secara jelas dan lebih tegas, maka dapat diharapkan kegiatan pemasaran yang dilakukan (seperti penggunaan media promosi dan penggunaan matarantai penyaluran) dapat lebih tepat arahnya.
Langkah yang harus dilakukan berikutnya dalam rangka perusahaan berorientasi pada konsumen sebagai implikasi digunakannya konsep pemasaran adalah mengadakan diferensiasi dari produk dan cara/media promosi agar dapat berhasil mencapai kelompok konsumen atau sasaran pasar yang dituju. Kegiatan ini dilakukan perusahaan dengan mengadakan penyesuaian produk yang akan diproduksikan dengan kebutuhan dan keinginan dari kelompok konsumen tersebut, serta memilih cara/media yang tepat bagi kelompok tersebut guna dipakai dalam mempromosikan produk itu. Karena kelompok konsumen/pembeli yang ingin dicapai telah ditentukan, yang mana kelompok itu mempunyai ciri-ciri dan kebiasaan serta kebutuhan tertentu, maka produk yang dihasilkan hendaknya juga dapat mencerminkan sifat yang terdapat dalam kelompok tersebut (ciri-ciri, kebiasaan, dan kebutuhannya). Dengan demikian, akan terdapat diferensiasi produk, di mana produk yang ditawarkan atau dijajakan berbeda-beda,tergantung pada kelompok konsumen yang dituju. Walaupun demikian, perbedaan tersebut sering hanya dalam persepsi pembeli.
Usaha untuk mengadakan diferensiasi produk dan cara promosi mempunyai keuntungan bagi perusahaan karena produk yang telah disesuaikan dengan sasaran kelompok konsumen ini, akan mempunyai daya tarik tersendiri. Dengan daya tarik ini sering menimbulkan kekuatan monopoli tersendiri dari perusahaan sehingga akan susah disaingi oleh perusahaan saingan. Usaha diferensiasi produk ini sering ditemui pada perusahaan obat (farmasi) dan perusahaan yang menghasilkan farfum. Perusahaan tersebut berusaha mencapai sasaran kelompok konsumen tertentu yang mampu membayar dengan harga yang tinggi dan mutu poroduk yang terbaik.
Semua langkah yang dilakukan perusahaan yang berorientasi konsumen di atas harus dilandasi dengan usaha antuk melakukan penelitian/riset konsumen. Tujuan riset konsumen ini adalah untuk mengukur, mengevaluasi, menafsirkan kehendak dan keinginan serta sikap dan tingkahlaku kelompok konsumen yang dituju dan yang akan dilayani. Riset ini sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam usaha untuk menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju secara tepat, sehingga perusahaan dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya. Di samping itu dari riset ini akan diketahui cara-cara pemasaran yang tepat sesuai dengan sikap dan perilaku kelompok konsumen atau segment pasar.
Konsep pemasaran merupakan alat untuk mencapai tujuan atau sasaran perusahaan. Oleh karena itu, orientasi perusahaan dalam usaha untuk memuaskan konsumen dilakukan dalam rangka pencapaian tujuan atau sasaran perusahaan seperti tingkat laba/keuntungan, pertumbuhan dan peningkatan share pasar. Demi keberhasilan perusahaan, para pimpinan perusahaan (terutama di Indonesia) hendaknya mulai mengubah orientasi atau pandangannya, yaitu dengan mulai menjalankan konsep pemasaran dalam perusahaannya. Dengan menjalankan konsep pemasaran secara tepat dalam menjalankan kegiatan usaha perusahaan, maka hal ini akan banyak membantu memecahkan berbagai masalah yang dihadapi (perusahaan di Indonesia) dewasa ini.
SUMBER
Assauri, sofjan. 2002 cet. Ke 7. Manajemen Pemasaran dasar konsep dan strategi. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada.
Swastha, basu. 2002. Azas Azas Marketing.Yogyakarta : Liberty Yogyakarta.
EmoticonEmoticon